Die Zahl, die im Projektplan fehlt

Wer eine Fotoproduktion plant, braucht oft schon eine Größenordnung für die Kosten, bevor der Motivplan steht. Der Online-Budgetplaner auf jasten.com kalkuliert aus einigen Angaben den voraussichtlichen Aufwand und die dazugehörigen Kosten. Zu jeder Kalkulation gehört eine Beschreibung der Leistungen, auf denen der Preis beruht.

Eine Zahl für die nächste Besprechung

Angenommen, eine Agentur bereitet einen Nachhaltigkeitsbericht vor. Der Bericht soll zeigen, wie das Unternehmen produziert und wer für welche Entscheidungen verantwortlich ist. Im Entwurf für die Präsentation stehen bereits Portraits der Geschäftsführung und eine Reportage aus dem Betrieb. Ein zweiter Standort könnte die Geschichte ergänzen. Ob er ins Projekt passt, soll in der nächsten Besprechung entschieden werden. In der Kalkulation der Agentur steht bei Fotografie bislang ein Platzhalter.

Die Agentur kann den Platzhalter erst sinnvoll ersetzen, wenn der Umfang greifbar ist. Dabei liegt das nötige Wissen an verschiedenen Stellen. Die Kommunikation kennt die Themen und Termine. Die Standortleitung weiß, welche Prozesse sich während des Betriebs fotografieren lassen. Die Gestaltung braucht Bilder in bestimmten Formaten. Eine erste Kalkulation bringt diese Überlegungen zusammen, solange sich die Aufgabe noch verändern lässt.

Auch der Einkauf unterscheidet zwischen einer internen Freigabe und der Bestellung beim Lieferanten. Das Chartered Institute of Procurement & Supply beschreibt die interne Beschaffungsanforderung als einen Schritt, in dem etwa Bedarf, Menge und Budgetzuordnung festgehalten werden. Eine Projektleitung kann dafür schon eine Kostengröße brauchen, lange bevor ein Auftrag zustande kommt.^[1]

Wie sich der Umfang besprechen lässt

Im Beispiel der Agentur lässt sich zunächst der Bedarf für den ersten Standort beschreiben. Welche Personen sollen ins Bild? Welche Situationen erklären die Produktion? Wie viele Motive braucht die Gestaltung tatsächlich? Eine Kalkulation kann daraus einen kleinen Bildbestand für den Bericht und einen größeren Umfang mit weiteren Situationen ableiten. Ein zweiter Standort lässt sich anschließend als eigene Änderung am Projekt bewerten. Er bringt Wege, zusätzliche Abstimmung und gegebenenfalls mehr Aufnahmezeit mit sich.

Für solche Umfangsentscheidungen gibt der Online-Budgetplaner drei Varianten aus. Sie heißen »Kompakt«, »Erweitert« und »Umfassend«. Jede beschreibt, welche Leistungen für den jeweiligen Preis vorgesehen sind. Damit kann die Agentur in der Besprechung genauer fragen, welchen Beitrag zusätzliche Bilder zum Bericht leisten würden. Vielleicht genügt die kleinere Serie für die geplanten Seiten. Vielleicht lohnt es sich, in derselben Produktion bereits Material für die Website und die Pressearbeit vorzusehen.

Für die weitere Planung gilt eine Preiszusage. Bei unveränderten Projektangaben und gleichem Leistungsumfang überschreitet das persönlich geprüfte, verbindliche Angebot den ausgewiesenen Netto-Gesamtpreis der gewählten Variante nicht. Kommen weitere Leistungen hinzu, lässt sich der neue Umfang anhand der ursprünglichen Kalkulation nachvollziehen.^[2]

Was in einer Fotokalkulation steckt

1.350 Bilder für einen Bericht und die Zeit danach

Bei Hochland fehlte für einen Nachhaltigkeitsbericht ein eigener Bildbestand, der die beschriebenen Themen im Unternehmen zeigen konnte. Michael Jasten fotografierte in Heimenkirch, Schongau und der Umgebung. Über rund acht Fototage entstanden Aufnahmen von etwa 120 Personen und aus etwa 150 Motivgruppen. Die Motive reichen von der Milcherzeugung und Logistik über Labor und Produktion bis zur Geschäftsführung.^[3]

Die Fotografie begann vor dem eigentlichen Layout. Trotzdem war die spätere Verwendung bei der Aufnahme bereits wichtig. Ein Kapitelauftakt braucht ein Bild, das eine Doppelseite tragen kann. Für Website und PDF kann eine andere Bildaufteilung sinnvoll sein. Hochland erhielt eine vorselektierte Auswahl von 1.350 Fotografien mit Varianten. Teile davon wurden zunächst für den Bericht verwendet, weitere später in der Unternehmenskommunikation.^[3]

Für die Budgetplanung macht es einen Unterschied, ob ein Unternehmen wenige fest umrissene Motive für eine Veröffentlichung braucht oder einen Bildbestand aufbauen will, der mehrere Abteilungen über längere Zeit versorgt. Das betrifft die Zahl der Situationen vor Ort, den Umfang der Auswahl und die Nutzungsrechte.

30.000 Quadratmeter und eine Fahrt mit dem E-Roller

Bei der Logistikimmobilie Swabia South I in Altusried-Krugzell lag die Schwierigkeit an anderer Stelle. Michael Jasten sollte für Swiss Life Asset Managers Außenansichten, Innenräume und Details aufnehmen. Bei der Besichtigung der rund 30.000 Quadratmeter großen Halle zeigte sich, dass die Lichtbänder auf Bewegung reagierten. Eine Fahrt mit dem E-Roller aktivierte sie nahezu gleichzeitig. Unmittelbar danach löste Jasten die vorbereitete Kamera per Fernbedienung aus. Nach einem gesonderten Termin vor Ort und einem Fototag erhielt der Auftraggeber 23 ausgewählte und bearbeitete Aufnahmen.^[4]

Wer im ersten Briefing »Innenansicht einer Halle« schreibt, kann bereits angeben, für welchen Zweck das Bild gebraucht wird. Wie die Halle zum richtigen Zeitpunkt ausgeleuchtet werden kann, klärt sich womöglich erst bei der Besichtigung. Der Fall zeigt, welche Arbeit bei einem Fotoauftrag vor der eigentlichen Aufnahme liegen kann. Ort, Zugänge, Licht und Abstimmung beeinflussen den Aufwand ebenso wie die Zahl der Bilder.

Warum sechs Portraits zwei unterschiedliche Budgets ergeben können

Ein weiteres Beispiel. Ein Unternehmen möchte sechs Führungskräfte portraitieren. Für den ersten Einsatz sind die Website und die Pressearbeit vorgesehen. Bei einem Aufbau an einem Standort lassen sich die Personen nacheinander fotografieren. Soll dieselbe Serie zusätzlich Menschen in ihren Arbeitsbereichen zeigen, ändern sich die Anforderungen. Die Kamera und das Licht wechseln den Raum. Manche Personen sind nur in bestimmten Zeitfenstern verfügbar. Bei der Auswahl und Bearbeitung wächst der Aufwand mit den gewünschten Motiven und ihrer Verwendung.

Auch bei gleicher Bildmenge kann sich die Kalkulation ändern. Sind Bilder zunächst für einen Bericht bestimmt und sollen später in einer bezahlten Kampagne erscheinen, kommt eine weitere Nutzung hinzu. Für ihre Bewertung sind unter anderem Medien, Laufzeit, Verbreitungsgebiet und die Unternehmen relevant, die die Bilder verwenden dürfen. Bei Agenturanfragen hilft deshalb die Unterscheidung zwischen der Agentur, die anfragt, und dem Unternehmen, das die Fotos später nutzt.

Der Berufsverband FREELENS führt in seinem Honorar-Leitfaden die Vielfalt der Aufträge, Leistungen und wirtschaftlichen Bedingungen als Gründe für eine eigenständige Kalkulation an. Der Budgetplaner legt die Arbeitsweise und Preisregeln von Michael Jasten zugrunde. Als Arbeitsgrundlage lässt sich eine Variante an den beschriebenen Leistungen messen. Für einen Vergleich mehrerer Anbieter müsste dieselbe Aufgabe auch den anderen Angeboten zugrunde liegen.^[5]

Was Auftraggeber und Agenturen freigeben müssen

Ein Preis kann für dieselbe Produktion an mehreren Stellen gebraucht werden. Die Agentur braucht eine Zahl für ihr eigenes Angebot. Die Kommunikationsabteilung muss entscheiden, welche Motive sie finanziert. Der Einkauf braucht eine nachvollziehbare Leistung. Wenn im Verlauf aus »Fotos für den Bericht« auch »Bilder für die Karriereseite« werden, betrifft die Änderung mehrere Beteiligte. Eine Kalkulation, in der die Nutzung ausdrücklich steht, macht diese Änderung besprechbar.

Wie unterschiedlich Agenturen und Marketingabteilungen Freigaben wahrnehmen, zeigt das BetterIdeas Project. Die 2025 vorgestellte Befragung umfasst 1.034 Personen aus Agenturen, Marketing und internen Teams in 54 Ländern. 23 Prozent der Agenturbefragten hielten den bestehenden Freigabeprozess für kreative Ideen für gut funktionierend. Unter den Marketingbefragten waren es 56 Prozent. Das sind Einschätzungen zur Freigabe kreativer Ideen. Sie zeigen, dass beide Seiten denselben Abschnitt der Zusammenarbeit unterschiedlich beurteilen können.^[6]

Im GWA-Frühjahrsmonitor 2026 berichtete etwa ein Drittel der 92 teilnehmenden Mitgliedsagenturen von angespannteren Kundenbeziehungen. Als Gründe nannten Agenturen unter anderem Preisdruck, mangelnde Transparenz und schlechtere Briefings. Für die Fotokalkulation ergibt sich daraus eine praktische Frage. Ist für alle Beteiligten erkennbar, welche Leistung der Betrag abdeckt, und lässt sich angeben, was sich seit der ersten Besprechung geändert hat?^[7]

(Kein) Warten auf eine Zahl. (Kein) Warten auf eine Antwort.

Neue Anfragen erreichen Michael Jasten auch dann, wenn er an einem anderen Auftrag arbeitet. Für reguläre Angebotsanfragen nennt er aus seiner Berufspraxis einen Erfahrungsrahmen von einem bis sieben Tagen. Rückfragen können hinzukommen. Für die anfragende Person bleibt in der Zwischenzeit mitunter unklar, ob sie für ihre Besprechung überhaupt mit einem Angebot rechnen kann. Diese Erfahrung war der Ausgangspunkt für den Planer.^[8]

Auch auf der Anbieterseite lässt sich die Unterbrechung schwer allein in Minuten bewerten. In einem Laborexperiment von Gloria Mark, Daniela Gudith und Ulrich Klocke erledigten die Teilnehmenden unterbrochene Büroaufgaben schneller. Zugleich berichteten sie von mehr Zeitdruck und Anstrengung. Die Studie untersuchte Büroarbeit unter kontrollierten Bedingungen. Für einen Fotografen auf Produktion kommt eine praktische Frage hinzu. Wann lässt sich eine neue Anfrage so bearbeiten, dass die laufende Arbeit und die nächste Kalkulation die nötige Aufmerksamkeit bekommen?^[9]

Die Dienstleistungsforschung untersucht Warteerfahrungen über verschiedene Branchen hinweg. Yizhe Lin und James Agarwal werteten für eine 2026 veröffentlichte Meta-Analyse 129 Studien aus 103 Fachartikeln aus. In ihrem Modell beeinflussen unter anderem das Wissen über den Wartevorgang und seine Bedeutung, wie Menschen ihn erleben. Auf die Budgetanfrage übertragen zählt deshalb auch, ob der nächste Schritt erkennbar ist. Beim Budgetplaner sehen Interessenten, ob die E-Mail-Adresse noch bestätigt oder eine Rückfrage beantwortet werden muss. Wie viel Zeit sie mit dem Planer im Alltag sparen, wäre gesondert zu messen.^[10]

Welche Angaben eine Kalkulation braucht

Für eine frühe Kalkulation braucht der Planer einen Produktionsort, die Fotoart, eine Vorstellung von der benötigten Bildmenge und Angaben zur Verwendung. Je nach Projekt kommen Fragen hinzu. Bei Portraits geht es etwa um die Zahl der Personen und Gruppen. Bei einer Reportage zählen die Arbeitssituationen und die Umgebung. Bei Architektur kann es darauf ankommen, welche Innenräume, Außenansichten und Perspektiven gebraucht werden.

Im dokumentierten Stand vom 8. November 2026 umfasst das Formular für die automatische Planung bis zu 34 fachliche Eingabebereiche. 18 davon betreffen gemeinsame Angaben. Dazu kommen fünf Bereiche für Portraits, fünf für Reportagen und sechs für Architektur. Eine zusammengehörige Mehrfachauswahl zählt als ein Bereich. Welche Fragen erscheinen, hängt von der gewählten Aufgabe ab. Die Kontakt- und Datenschutzangaben sind in der Zählung separat erfasst. Bei der vorgesehenen Verwendung lassen sich sieben Kategorien auswählen, darunter Website, Pressearbeit, Berichte und bezahlte Werbung.^[11]

Der automatische Ablauf ist für Fotoproduktionen mit bis zu drei Standorten in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgelegt. Bei vier oder mehr Standorten sowie bei Eventfotografie ist eine persönliche Planung vorgesehen. Eine größere Standortzahl kann etwa zusätzliche Reisetage und mehrere Ansprechpartner mit sich bringen. Für die frühe Einordnung ist deshalb die Unterscheidung zwischen mehreren Motiven an einer Adresse und tatsächlich verschiedenen Produktionsorten wichtig.^[11]

Was sich an den Eingaben zählen lässt

Allein die sieben auswählbaren Nutzungskategorien ergeben 127 Möglichkeiten, sobald mindestens eine davon gewählt wird. Im Rechenmodell kommen weitere feste Auswahlfelder hinzu, etwa Produktionsland, Standortzahl, Bildbearbeitung, Nutzungsdauer und Zielgebiet. Je nachdem, welche Fotoarten angefragt werden, zählen deren Auswahlfelder mit. Das ergibt für den automatischen Ablauf rund 263 Milliarden formale Eingabekombinationen. Konkrete Orte, Termine, Mengenangaben und Freitexte werden in dieser Rechnung festgehalten.^[12]

Für Mindestbildzahl und optionalen Höchstwert gibt es im Formular bereits 501.500 zulässige Zahlenpaare. Die Kombinationsrechnung beschreibt, wie viele Eingabestände das abgegrenzte Modell unterscheiden kann. Verschiedene Eingaben können zur selben Kalkulation führen. Andere erfordern eine Klärung, bevor sich überhaupt ein sinnvoller Produktionsplan ergibt. Für die Entwicklung ist deshalb etwa der Unterschied zwischen einer fehlenden Angabe und einer ausdrücklich gesetzten Null aufschlussreicher als die Gesamtzahl. Beim einen darf der Planer unter Umständen eine Annahme treffen. Beim anderen muss er die Vorgabe beachten.^[12][11]

Wann eine Annahme hilft und wann sie das Projekt verändert

Ein vollständig ausgearbeitetes Briefing wäre für viele der frühen Anfragen zu viel verlangt. Wer noch keine genaue Zahl der Arbeitssituationen nennen kann, braucht möglicherweise gerade die Kosten, um darüber zu entscheiden. Der Planer kann für offene optionale Angaben einen plausiblen Umfang ansetzen und diesen im Ergebnis kenntlich machen. Bei Widersprüchen oder Angaben, die für die Kalkulation wesentlich sind, stellt er gezielte Rückfragen.

Was eine Schätzung realistischer machen kann, untersuchten Roger Buehler, Dale Griffin und Michael Ross in einer Reihe von Experimenten zum Planungsfehlschluss. Teilnehmende unterschätzten häufig die Dauer eigener Aufgaben. In einem Versuch mit Computeraufgaben verschwand die systematische Unterschätzung bei denjenigen, die ihre Schätzung ausdrücklich mit vergleichbaren früheren Erfahrungen verknüpften. Für eine Budgetbesprechung lässt sich daraus eine Frage ableiten. Welche frühere Produktion ist nach Standort, Motivzahl und Nutzung tatsächlich vergleichbar?^[13]

In frühen Tests zeigte sich, wie schnell solche Annahmen zusammen zu weit führen können. In einer größeren Variante kamen mehr Bilder, mehr Produktionsaufwand und weitergehende Rechte zusammen. Jede Erweiterung war für sich erklärbar. Im Ergebnis lagen die Varianten so weit auseinander, dass sie für dieselbe Aufgabe schwer zu vergleichen waren. In der Weiterentwicklung wurde deshalb begrenzt, wie stark der Planer offene Angaben ergänzen darf. Ausdrückliche Vorgaben, etwa der Verzicht auf Gruppenaufnahmen oder ein festgelegter Nutzungszeitraum, bleiben Grundlage der Kalkulation.^[11]

KI unterstützt dabei, die Angaben zu interpretieren und in einen beschriebenen Produktionsumfang zu übersetzen. Die Beträge berechnet der Planer jedoch nach festen fachlichen Regeln. Die Aufgabenteilung ist auch bei Fehlern nützlich. In der Entwicklung kam etwa eine Personenanzahl als Spanne zurück, während der folgende Rechenschritt eine ganze Zahl brauchte. Der Plan wurde an dieser Stelle prüf- und korrigierbar gemacht, damit eine technisch unpassende Formulierung bei der Verarbeitung erkannt wird.^[11]

Was nach der ersten Kalkulation passiert

Der Planer richtet sich an Unternehmen, Agenturen und Institutionen. Er berechnet Budgets für Portraits, Unternehmensreportagen und Architekturfotografie, auch in Kombination. Nach Bestätigung der geschäftlichen E-Mail-Adresse und gegebenenfalls kurzen Rückfragen stehen die Varianten online und als PDF bereit. Der Umfang, die angesetzten Nutzungen und der jeweilige Netto-Gesamtpreis stehen in demselben Dokument. Im regulären Zugang sind bis zu zwei erfolgreiche Budgetplanungen pro bestätigter E-Mail-Adresse innerhalb von 24 Stunden vorgesehen.^[2][11]

Wenn in der Besprechung etwa die Nutzung für eine weitere Veröffentlichung hinzukommt, lässt sich der Nutzungsumfang im vorgesehenen Bearbeitungsfenster einmal überarbeiten. Die bisherige Fassung bleibt verfügbar, während die neue berechnet wird. Eine erfolgreiche Neuberechnung zählt zum regulären Kontingent. Wer die Produktion beauftragen möchte, kann auf Grundlage einer Variante ein persönlich geprüftes Angebot bei Michael Jasten anfragen.^[11]

Für die Agentur mit dem Nachhaltigkeitsbericht ist damit vor der nächsten Besprechung erkennbar, welche Produktion für den ersten Standort eingeplant werden kann. Über den zweiten Standort lässt sich jetzt konkreter sprechen. Welche Geschichte käme hinzu, wie viele Motive wären dafür nötig und wofür ließen sie sich später verwenden? Die Budgetplanung hat ihren Zweck erfüllt, wenn sie hilft, diese Entscheidung zu treffen.

Budget für eine Fotoproduktion planen

Quellen und Anmerkungen

1. Chartered Institute of Procurement & Supply (CIPS). Fachinformation zur internen Anforderung und Bestellung. Purchase Requisition.
2. Michael Jasten, Corporate Photography. Öffentliche Informationen zu Ablauf, Ausgabe, Kontingent und Preiszusage. Online-Budgetplaner.
3. Michael Jasten, Corporate Photography. Eigene Projektdokumentation zu Umfang und späterer Verwendung der Bilder. Fotografie für den Hochland-Nachhaltigkeitsbericht.
4. Michael Jasten, Corporate Photography. Eigene Projektdokumentation zu Swabia South I, Abschnitt »30.000 Quadratmeter. Und ein E-Roller fürs Licht«. Architekturfotografie für Unternehmen und Architekturbüros.
5. FREELENS e. V. (2026). Honorar-Leitfaden für Fotografen.
6. BetterBriefs und Flood + Partners (2025). The BetterIdeas Project. Ergebniszusammenfassung des Institute of Practitioners in Advertising, Studienpartner. Befragung zur Entwicklung und Freigabe kreativer Ideen.
7. Gesamtverband Kommunikationsagenturen (2026). GWA-Frühjahrsmonitor 2026.
8. Michael Jasten. Angaben aus der eigenen Berufspraxis und zur Entstehung des Planers für die redaktionelle Vorbereitung, November 2026.
9. Mark, Gloria, Daniela Gudith und Ulrich Klocke (2008). »The Cost of Interrupted Work: More Speed and Stress«. Proceedings of CHI 2008, S. 107–110. Originalstudie als PDF.
10. Lin, Yizhe und James Agarwal (2026). »Dual Perspectives of Customer Wait Time Perception: A Conceptual Framework and Meta-Analysis«. Journal of Service Research, online veröffentlicht am 24. Juni 2026. Herangezogen wurde die öffentlich zugängliche Zusammenfassung. Originalpublikation und Abstract.
11. Eigene technische Projektdokumentation des Budgetplaners. Formularinventar, Fachregeln, dokumentierte Entwicklungsfälle und Abnahmeläufe. Stand der genannten Produkt- und Prüfdaten ist der 8. November 2026.
12. Interne Kombinationsrechnung auf Basis des Formularinventars vom 8. November 2026. Das Modell ergibt 262.809.807.120 Zustände für feste Auswahlen. Freitexte, tatsächliche Orte, konkrete Termine und spätere Rückfragen werden darin nicht variiert. Für den Mindestwert von 1 bis 1.000 gibt es 1.000 Fälle ohne Höchstwert und 500.500 Paare mit Höchstwert.
13. Buehler, Roger, Dale Griffin und Michael Ross (1994). »Exploring the Planning Fallacy: Why People Underestimate Their Task Completion Times«. Journal of Personality and Social Psychology 67(3), S. 366–381, hier Studie 4. DOI 10.1037/0022-3514.67.3.366. Originalstudie als PDF.